CTAčka v e-mail marketingu - jak na ně, aby byly co nejúčinnější?

V e-mailovém marketingu pokaždé existuje něco, co chcete, aby příjemce po přečtení vašeho obsahu udělal. U e-shopů to může být kupříkladu touha přimět zákazníky, aby navštívili daný internetový obchod, využili promo akce nebo se zaregistrovali k odběru exkluzivních nabídek.

Ale celé toto rozhodování nemůžete nechat pouze na příjemcích. Pokud totiž chcete, aby vaše e-mailové kampaně skutečně uspěly, tak musíte do e-mailů zařadit i něco, čemu se v marketingu říká CTA, abyste čtenáře sdělení navedli tím správným směrem.

Co znamená call to action (CTA) v oblasti e-mail marketingu?

Jak již název napovídá, tak pojmem call to action, neboli “výzva k akci”, se označuje marketingová strategie, jejímž cílem je přesvědčit lidi, aby provedli konkrétní akci - tedy kupříkladu, aby učinili na jejím základě nákup produktu či se přihlásili k odběru nějaké služby. Sdělení CTA musí být přitom vždy dostatečně výstižné a přímé, aby ovlivnilo další postup vašeho čtenáře. 

V e-mailech se nejčastěji tyto marketingové prvky objevují jako odlišně barevná tlačítka, hypertextové odkazy nebo obrázky. Čtenáři, kteří na ně kliknou, jsou pak přesměrováni na stránku, která jim umožňuje dokončit požadovanou akci.

Druhy e-mailových call to action (CTA)

Každý e-mail by měl mít pouze jedno primární CTA, tedy hlavní akcí, kterou chcete, aby odběratel vašeho mailového newsletteru provedl. Primární CTA by mělo být ve vašem e-mailu nejvýraznější a stylizováno tak, aby za každou cenu vyniklo.

Jak to udělat? Dobrým způsobem je umístění vaší primární výzvy k akci na začátek e-mailu, neboť jen tak máte garanci, že jí nepřehlédnou ani ty, kteří mailem nechtějí a nebo nemohou (kvůli technickým chybám) scrollovat. Dále je třeba ji umístit do prostoru (ideálně s bílým pozadím), který není přerušován jinými prvky, aby mezi nimi nezanikla.  

Dalšími CTA jsou takzvané sekundární výzvy k akci. Těch může mít mail několik, avšak je potřeba je odlišit (barevně, stylem…) od těch primárních, abyste předešli tomu, že si budou navzájem konkurovat a lidem tak nebude patrné hlavní sdělení.

Na jaké fráze lidé slyší?

A co umístit do e-mailu, aby přiměl lidi k provedení vámi požadované akce? Pojďme se společně podívat na modelové situace a doporučit vhodné CTA fráze, které pro dosažení vytyčených cílů lze použít.

1) Když chcete podpořit nákup konkrétního produktu:

• Kup si mě hned
• Objednat nyní
• Získat 50% slevu 
• Zakoupit nyní 
• Vložit do košíku
• Ano, to chci!

2) Když chcete lidi přimět si projít vaši produktovou nabídku: 

• Koupit si bestsellery 
• Získejte styl, který chcete 
• Podívat se na novou kolekci 
• Zobrazit osobní módní doporučení 
• Nakupovat váš vysněný styl

3) Když chcete získat zpětnou vazbu od zákazníků:

• Zúčastnit se průzkumu 
• Zanechat recenzi 
• Vyplnit krátký průzkum 
• Dejte nám vědět, jak jsme dopadli 
• Ano, podělím se o své zkušenosti

4) Když chcete podpořit prodej produktů během svátků:

• Prohlédnout si sváteční nabídky 
• Ušetřit na vánočních dárcích 
• Nakupovat Ježíškovy bestsellery 
• Sežeňte dárky včas 
• Dárek ihned

Zkrátka každá reakce, které chcete u čtenářů e-mailu dosáhnout, si žádá použití odlišných CTA frází. Avšak existují i univerzální pravidla, co by měl každý správný mail s výzvou k akci obsahovat.

Základní “pravidla” dobře zvládnutých CTA v mailingu

Pokud chcete, aby vaše výzva k akci padla skutečně na úrodnou půdu a dovedla příjemce emailu až k jejímu provedení, tak musíte vzít v úvahu i vše, co souvisí se správně realizovaným CTA mailingem. Tím vůbec nejzákladnějším pravidlem je používání zajímavého a akčního textu, přičemž mail by neměl být nikdy zbytečně moc dlouhý - naopak by měl být maximálně přímočarý. 

Stejně tak nezapomínejte na jasné definování výhod, kterých by čtenář mailu po provedení akce dosáhl (např. že tím získá slevu). V neposlední řadě je důležité znát i odběratele vašeho newsletteru. Pokud víte, na koho cílíte, tak do hry rozhodně zapojte i personalizaci e-mailových sdělení. Použijte přesvědčivé psaní a zaměřte se na to, co vaši potenciální zákazníci  chtějí získat a jak jim v tom můžete pomoci.

Na prvním dojmu záleží, nejinak je tomu i v případě CTA v e-mailovém marketingu. Aby se k hlavní pointě sdělení vůbec člověk dostal, tak si mail musí prvně rozkliknout - obzvláště důležitý je tedy předmět e-mailu. Stejně tak je důležité to, jak začnete vaše sdělení, abyste upoutali pozornost cílového publika a přiměli jej, aby si vše přečetlo až do konce. 

Avšak samotné znalosti toho, jak dobře napsat a zpracovat výzvu k akci nestačí. Dalším důležitým faktorem je čas odesílání e-mailových sdělení. Je prokázáno, že v určitých časech a dnech je větší šance, že si příjemce mail rozklikne a provede požadovanou akci, oproti jiným.

Důležité je také publiku výzvu k akci dobře interpretovat. Vhodně sdělené CTA poskytuje přidanou hodnotu vašim potenciálním zákazníkům a zároveň pro ně minimalizuje rizika, neboť budou přesně vědět, co bude po prokliku následovat.

Jak efektivně zakončit e-mail?

Obecně platí, že vaše e-maily by v jejich závěru měly mít jasnou a hodnotnou nabídku, díky které si vaši potenciální zákazníci řeknou „Ano, to skutečně potřebuji!“. 

K přilákání potenciálních zákazníků tedy musíte používat působivý a úderný text i v závěrečné pasáži. Proto se rozhodně vyvarujte dopouštění se jedné běžné chyby, při níž markeťáci nechávají zmíněným věcem otevřený konec nebo e-mail zakončují nudnou vágní otázkou. 

Na závěr tedy vždy přijďte s něčím konkrétním, co bude ideálně v souladu s osobností vašeho potencionálního zákazníka. Zkrátka zmiňte se stručně o výhodách vaší nabídky a zaměřujte se přitom na potenciálního kupujícího, aby nabyl dojmu, že je mu nabídka ušitá na míru.

Ať se vám to morálně příčí, či nikoliv, tak vytváření naléhavosti na lidi zkrátka funguje - nebojte se jej zařadit. Vytvoření pocitu naléhavosti ve vašich CTA strategiích vám tak může pomoci výraznou měrou zvýšit počty prokliků. I pouhé přidání slova „nyní“ do závěrečných vět dodává e-mailu určitou naléhavost.

Dalším způsobem, jak přidat na naléhavosti je zdůraznit, že to, co nabízíte, není pro každého nebo že je vaše nabídka časově či množstevně limitovaná.

Jak by mělo CTA vizuálně vypadat?

Každá CTA má dvě hlavní části: jazyk a design. Zatímco jazyk “výzvy k akci” je to, co přesvědčí čtenáře k interakci, tak design zase napomáhá upoutat pozornost čtenáře a usnadňuje následný přechod k cílové akci. Hlavním designovým prvkem CTA v mailech jsou pochopitelně různá tlačítka.

Jaká tlačítka v mailech nejlépe fungují? Ta, jež v sobě mají grafickou výplň a zároveň jsou umístěna na středu - ty totiž přilákají největší míru pozornosti, neboť jsou nejvíce na očích.  Avšak tlačítka rozhodně neslouží pouze jakožto vizuální poutač - můžete v nich i i zopakovat primární výzvu k akci, kterou mohou někteří rychlí scrollovači snadno přehlédnout.

Důležité však je, aby tlačítka byla vždy v kontrastu s okolním obsahem a barevným schématem - aby nezapadla. Dále je prokazatelné i to, že živé barvy obecně nejlépe přitahují pozornost směrem k CTA. Dávejte si ale pozor, abyste to s to množstvím CTA nepřehnali. To se může pak stát kontraproduktivním - CTA a jeho výsledky je tedy potřeba i pravidelně testovat.